Bir olayın anlatış biçimine göre, insanların farklı değer yargılarının oluşmasına ve bu yargıları değiştirmeye yönelik farklı stratejiler vardır. Bu yöntemlerin üzerimizdeki etkisini ve sonuçlarını bilen şirketler, politikacılar ve gazeteciler bakış açımızı değiştirip, ürüne ya da olaylara farklı açılardan bakmamızı sağlıyorlar. Ben de bu yazımda insanların farklı yargılara sahip olmasına yol açan ‘‘Çerçeveleme Etkisinden’’ bahsedeceğim.

Bardağın Boş Tarafı mı? Dolu Tarafı mı?

Bir olay hakkında verilen bilgilerin nasıl sunulduğuna bağlı olarak beynimiz, bu bilgiler hakkında kararlar veriyor ve bilişsel bir ön yargı oluşturuyor. Oluşturduğumuz bu bilişsel ön yargıya çerçeveleme etkisi diyoruz. Ekonomi, politika, habercilik ve şirketlerin pazarlama stratejilerinde çerçeveleme etkisinin birçok örneğiyle karşılaşıyoruz.

Bu etkiyi hayatımızdan bir örnekle anlatacak olursak; bir dil kursuna gitmek istediğimizi varsayalım. Bunun için çeşitli kurslar araştırırız. A kursu, kursa katılan 10 kişiden 6’sının kurs sonunda akıcı bir şekilde yabancı bir dili konuşabileceğini vaat ediyor. B kursu ise kursa katılan 10 kişiden 4’ünün kurs sonunda akıcı bir şekilde yabancı bir dili konuşamadığını söylüyor. Hangi kursu tercih edersiniz? Seçenekler ve sonuçlar aynı iken sonuç neden bizi tek bir seçeneğe -A seçeneğine- yönlendiriyor?

çerçeveleme

Beklenti Teorisi

Bu durumu bir anketle araştırmak isteyen Amos Tversky ve Daniel Kahneman, anket üzerinde katılımcılara salgın hastalıklarla mücadele için iki seçenek sunuyorlar. Bu salgından etkilenen 600 kişinin kurtulabilmek için iki tedavi yönteminden bir tanesinin katılımcılar tarafından seçilmesi isteniyor.

  • A seçeneğinde; hastalara vereceğiniz tedavi yöntemiyle 200 kişinin hayatı kurtulacak.
  • B seçeneğinde; hastalara vereceğiniz tedaviyle %33 ihtimal ile 600 kişinin hayatı kurtulacak ama %66 ihtimal ile hiç kimsenin hayatı kurtulamayacaktır.

Seçenekler tamamen aynı sonuca ulaştırsa da, anketin sonunda katılımcılar %72 oranıyla A seçeneğini seçiyorlar. Bu pozitif çerçeveleme etkisini değiştirip katılımcılara tekrar anket yapıyorlar ama bu kez negatif çerçeveleme yöntemiyle.

  • X seçeneğinde; 400 kişi hayatını kaybedecektir.
  • Y seçeneğinde; %33 ihtimal ile hiç kimse hayatını kaybetmeyecek fakat %66 ihtimal ile 600 kişinin tamamı hayatını kaybedecektir.

Negatif çerçeveleme yönteminin sonucu ise %78 oran ile Y seçeneği olacaktır. Kurtarmak mı? Öldürmek mi? Bunun sonucunda fark ediyoruz ki olayları algılama ve karar vermemiz bize nasıl sunulduğuyla alakalıdır.

etkisi

Medyanın da çok sık kullandığı bu algı yönlendirme yöntemi, hayatımızın her alanında karşımıza çıkıyor. Sosyal medyada çok sık rastladığımız bu görsel ise bize aktarılmak istenene göre olayların nasıl anlatıldığının bir örneği. Bize haberlerde ‘‘Ne’’ olduğundan çok ‘‘Nasıl’’ olduğu öğretilmek isteniyor ve böylece olay etkisini üzerimizde daha çok hissettiriyor. Bu tür manipülasyonların anlaşılması güç olsa da, değer yargılarımızı oluştururken çerçevemizden ne kadar geniş açıyla bakarsak olayları doğru anlayıp, yorumlamamız o kadar kolay olacaktır.

Kaynaklar: 1, 2, 3

Editör: Eray Yıldırım