“Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” derler ya… Reklamın iyisi de olur kötüsü de! Hatta iyi reklam kampanyası uzun süre yaşar. Dove reklamlarındaki “Yalnızca Dove dörtte bir oranında nemlendiricili krem içerir.” cümlesini en az kendimizi bildiğimiz kadar biliyoruz. Peki ya bu cümlenin 1955’ten beri Dove reklamlarında kullanıldığını biliyor muydunuz? Bu cümlenin yaratıcısı David Ogilvy ve yarattığı “Dove etkisi”ni gelin daha ayrıntılı bakalım.

Reklamcılık Yeteneğini Fırın Satarak Keşfetti

David OgilvyDavid Ogilvy,  İngiltere’de 23 Temmuz 1911’de doğdu.Oxford Üniversitesi’ni kazandı fakat o da diğer ünlü girişimciler gibi üniversiteyi bitiremedi. Ogilvy, yıllarca çok farklı işler de çalıştı. Önce, Pariste bir restoranda aşçılık yapmış, mutfak şefi oldu. Daha sonra İngiliz istihbaratında ajan olarak çalıştı. İkinci Dünya Savaşı sonrasında çiftçilik yaptı, 1935 yılında bir fırının satış temsilcisi olarak, kapı kapı gezip fırın sattı. Fırın satma işi içerisinde satıştan ve reklamdan çok iyi anladığını farketti ve kendine bir ajans kurmaya karar verdi. Ogilvy, fırın işine girmeseydi muhtemelen bu yeteneğinin farkına varamazdı.

Ogilvy’nin Konumlandırma Kavramı : Dove Etkisi

Ogilvy’nin ‘konumlandırma’ tanımlaması, ürünün ve tüketicinin birincil kullanımını ele alır ve ürün farklılaştırmasını vurgular. Bu nedenle, konumlandırma, benzer ürünlerin farklı amaçlara hizmet etmesine neden olur. Ogilvy’nin konumlandırma tanımına en güzel örnek Dove için hazırlamış olduğu reklam çalışmasıdır.  Dove’u kirli elleri olan erkekler için bir sabun olarak konumlandırmak yerine Ogilvy, sabunu kuru ciltli kadınlar için bir güzellik sabunu konumuna getirmeye karar verdi. Ürün her iki amaç için de kullanılabilir, ancak tüketici ile ürün arasındaki ilişki reklamlara dayanır.

David Ogilvy dove afiş
David Ogilvy’nin 1955’te Dove için hazırladığı reklam afişi

Reklamda hedef kitlesi olarak kadınları hedef alıyor ve sabunun temizleme kalitesinden çok nemlendirme kalitesini vurguluyor. Bu reklamda konumlandırmanın, ürün kitlesini değiştirebildiğini gözlemleyebiliriz. Konumlandırma açısından, çoğunlukla ürün farklılaştırması üzerine odaklanan 1995’teki Dove reklamı, günümüzde çoğu modern pazarlama stratejisi tarafından daha tüketici odaklı bir yaklaşım benimsenmesini sağladı. Bu yeni reklam dalgasının amacı, belirli kitlelerle ilgisi olan ilgili mesajları sunmaktır. Ogilvy, Dove sabunu rakiplerinden farklı kılan şeyleri düşündü ve oradan konumlamaya karar verdi. Bu çalışma ile modern reklamcılıkta bir ürün için sormamız gereken bir soru daha eklenmiş oldu: “Tüketici ne istiyor?”

Sonuç olarak,

Dove’un 12 yıldır yürüttüğü “Gerçek Güzellik” kampanyası var. Bunu televizyonda veya internette bir şekilde rastlamış olabilirsiniz. Yine de hiçbiri “Yalnızca Dove dörtte bir oranında nemlendiricili krem içerir.” cümlesi kadar aklımızda kalmadı. Reklamlardaki bazı kilit kelimeler veya cümleler ürünleri çağrıştırır. Dove için bence kilit cümle tam da bu. Ne kadar başka kampanyalar yapılsa da Ogilvy’nin oluşturduğu bu cümle kadar kalıcılık sağlamayacaktır. Ogilvy, “Her reklam, marka imajı adı verilen karışık sembole katkıda bulunmalıdır” sözünü esas alarak çalışmalarını hazırlamıştır. Konumlandırmasını bu sözü dikkate alarak yapan Ogilvy, Dove dışında başarılı bir çok reklam kampanyası yürütmüştür. Bir marka için reklam kampanyaları dönem dönem değişebilir, önemli olan marka konumlandırılmasının iyi yapılmasıdır. O iyi yapıldığı sürece zaten başarı da beraberinde gelir.