Reklamlar, kitleleri etkilenmek için en çok kullanan yöntemlerden biridir. İyi hazırlanmış bir reklam kampanyası ile bir düşünce tarzını değiştirebilir, hatta tabular bile yıkılabilir. Bu yazımda bir reklam taktiğinin hayatımızdaki etkilerini konuşacağız. Bu etkiyi yaratan halkla ilişkiler uzmanı Edward ile tanışmaya hazır olun.

Edward Beynays
Propaganda, görünmez hükümetin yürütme koludur. -Edward Beynays

Kalabalıkların Zihnini Okuyan Adam

“Kalabalıkların zihnini okuyan adam” olarak da nitelendirilen Edward Beynays, 22 Kasım 1891’de Viyana’da doğdu. Onun reklam kampanyalarında bu kadar başarılı yapan sırrı ise Freud’un fikirlerini alıp, kitlelerin manipülasyonu için kullanmasıdır. Freud’un yeğeni olan Edward, ismi pek duyulmamış olsa da yaptığı kampanyalar ile bir ürünün satılması için duygulara hitap edilmesi gerektiğini kanıtlamıştır.

Yukarıda Edward’ın, amcası Freud’un fikirlerinden esinlendiğini bahsetmiştim. Freud’un teorileri, birçok insanın karar alma süreçlerinde esasen bilinçsiz ve irrasyonel olduğunu savunur. Freud insanların güvensizlik duygusunun onları abartıya ve aşırı tepkiye götürdüğünü fark eden, aynı zamanda insanların, özellikle grup içinde kolayca manipule edilebilen hayvanlar olduğunu anlayan tek kişiydi. Freud sayesinde, Edward sektörde daha önce kimsenin anlamadığı bir şeyi anladı:

Eğer insanların duygusal güvensizliklerinden faydalanabilirseniz -eğer onların en derin duygularına ve yetersizliklerine dokunabilirseniz- söylediğiniz her şeyi satın alacaklardır.

Demokrasi İçin Güvenli Dünya

I. Dünya Savaşı’na giren Amerika hükümeti, halkı bilinçlendirmek adına bir komite kurulmasını ister, savaşmak ve dağılan imparatorlukları yeniden kurmak için değil, demokrasi getirmek için bu savaşa dahil olduklarına halkı ikna etmek istemektedirler. Edward da komiteye katılmanın bir yolunu bulur ve bu fikri hem yurt içinde hem de yurt dışında pazarlama konusunda olağan üstü başarılı olur.

Liberty Bond

Öyle ki dönemin ABD Başkanı Woodrow Wilson’la Paris Barış Konferansı’na katılması için davet bile alır. Henüz bu başarıyı elde ettiğinde 26 yaşındadır. Tüm konferans boyunca Paris’te olan Edward çalışmalarının sonucuna kendi bile inanmakta güçlük çeker, Avrupa halkı ABD başkanını bir kahraman gibi görmektedir. Kalabalıkların Wilson’un etrafında dalgalandığını gören Edward’ın aklına bir fikir gelir. Acaba kitleler barış zamanında da bu kadar kuvvetli ikna edilebilir miydi? Edward Amerika’ya döndüğünde hemen küçük bir ofis tutarak “Halkla ilişkiler konseyi”ni kurar. 1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini verir, ayrıca 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla ilişkiler kitabını yazmıştır.

Özgürlük Meşalelerini Yakın

Edward’ı bu kadar ünlü yapacak, ayrıca reklam dünyasını yerinden oynatacak olay 1928’te gerçekleşecektir. Tobacco şirketinin müdürü olan George Washington Hill, ne yaparsa yapsın bir türlü kadınlara sigara içiremiyordu. Bu yüzden pazarının yarısını kaybediyordu. Bu konuya çözüm bulmak için düşünürken Edward ile tanıştı. George ondan kadınların sigara içmesi için bir kampanya fikri hazırlamasını istedi.

Edward, çalışmaya başlamadan önce Freud’a danıştı. Freud’a göre, bir ürünü satabilmek için akla değil, duygulara hitap etmek gerekiyordu. Sigarayı satabilmek için akla hitap etmesi yanlıştı. Çünkü sigara zararlı bir alışkanlıktı ve bunu akla hitap ederek gerçekleştiremezdi. Duygulara hitap ederek yapabilirdi. Bunun üzerine öncelikle, amcasının çalışmalarından sigaranın kadınların algısında ne ifade ettiğini anlamaya çalıştı.  Araştırmaları sonucunda, sigaranın, penisi simgelediğini ve erkeğin cinsel gücünü hatırlattığını keşfetti. Eğer sigarayı erkek egemenliğine bir başkaldırış fikriyle bir araya getirebilirse, kadınların sigara içmesinin yolu da açılmış olacaktı.

the-century-2

Edward, Amerika’nın en kalabalık törenlerinden biri olan Paskalya’da bir olay tezgâhlamaya karar verdi. Birkaç sosyetik kadına kıyafetlerinin içine sigara saklamalarını söyledi. Edward’ın işaretiyle birlikte gösterişli bir şekilde sigaralarını yakacaklardı. Aynı zamanda basın mensuplarına da haber veren Edward kadınların oy hakkını savunan bir grup eylemcinin “Özgürlük Meşaleleri” adını verdikleri sigaralarını yakarak eylem yapacaklarını bildirdi.

Kalabalık içinde erkeklerle aynı haklara sahip olmak isteyen kadınlar “Özgürlük Meşaleleri” adını verdikleri sigaralarını içiyorlardı. Burada öyle bir algı yönetimi oluşturuldu ki, asırlarca devam eden bir tabu kısacık bir sürede alaşağı edildi. Bu olay ile insanlarda sigara içen kadınların güçlü ve özgür olduğu algısı yaratılmıştı. Bu noktadan sonra sigara satışında inanılmaz bir artış oldu.

Bu olaydan çıkan sonuç aslında şuydu:

 Çok alakasız nesneler, sizin başkaları tarafından nasıl görülmek istediğinize dair duygusal simgeler taşıdığında, çok güçlü hale gelebilirler.

A long escalator in the London Underground

Amerikalı şirketler Edward’ın çalışmalarıyla şaşkına dönerek reklamlarında hızlı bir dönüşüm içine girdiler. Bu çalışmadan sonra tüm şirketler psikanalistlerin çalışmalarından faydalanarak reklam çalışmalarını hazırladılar. Edward’ın açtığı bu yol kitlelerin davranışları üzerinde büyük bir değişim yaratmıştı. Amerika’da başlayan bu akım, buradaki şirketlerin globalleşmesi ile tüm dünyaya yayıldı.

Sonuç

Edward, amcasının çalışmalarıyla, insanların bir ürünü sadece satın almak yerine, duygusal olarak o ürüne kendilerini bağlanmalarını sağladı. Yani mesele yeni bir telefon almak değildi. Yeni bir telefonla daha iyi hissedilmesiydi. Aslında biraz dikkat ederseniz Apple, ürünlerini tanıtırken bu tekniği kullanmaktadır. Üründe, gelen yeniliklerin üzerinizde yaratacağı hissi ele alarak reklam çalışmaları gerçekleştirir.  Edward Bernays’in günümüz toplumunun şekillenmesinde oynadığı rol ve bunun için uyguladığı manipülasyonları fikir oluşturmak amacıyla biraz toparlamaya çalıştım. Bu çalışmaları ayrıntılı incelemek için bu siteyi ziyaret etmenizi tavsiye ederim. Bir sonraki yazımda görüşmek dileğiyle. 🙂