İnsan sosyal bir varlıktır. Bu sosyal varlık, birbirleriyle iletişim kurarak yaşamlarını sürdürebilmektedir. İnsanlar arasındaki iletişim kurma çabası her daim devam etmek zorundadır. İnsanoğlunun bu gibi bir etkileşime ihtiyacı vardır. Bu ilerleyiş içerisinde insanlar arasındaki bağ iletişimin samimiyet derecesinin belirler. Günümüzde insanlar samimiyetin kanıtı olarak hediyeleşmeyi uygun görmüşlerdir. Yüzyıllardan beri düşüncenin pratiğe geçirilmiş hali olan hediyeleşme, günümüzün düzeni içerisinde kapitalist mantığa uygun hale getirilmiştir.

Özel günler her zaman var olmuştur ama insanların birbirinden farklı coğrafyalarda yaşaması, farklı kültürler oluşturarak bu maddi ve manevi değerlerin birçok bakış açısından meydana gelmesi kutlanacak günleri de farklı kılmıştır. Modern zamanın oluşturduğu dünyadaki ortak kültür, herkesi ilgilendiren özel günler oluşturmuştur. Herkesin “herkesleştiği” bu çağda elbette ki aynı değerler ortaya çıkacaktı. Bunun oluşmasında teknolojinin gelişmesiyle ortak bir nesneden iletilen mesajlar etkili hale gelmiştir. Sosyal medya uygulamaları ile Sevgililer Günü gibi özel günlerde de aynı iletiler aktarılmaya devam ediliyor. Aynı mesajların yayılması ve birçok alanda gösterilebilir hale getirilmesi tüketim anlayışı için önemli bir rol oynamıştır.

Sevgililer Günü’nde hediyeleşmenin insanlar arasındaki iletişimin artmasında önemli bir etken olması ticari bir amaç olarak görülmesine neden olmuştur. Birçok düşünüre göre hediyeleşmek, bireyler arasındaki bağı güçlendiren bir faktördür. Özel gün kutlamalarının global bir eyleme dönüşmesi daha çok tüketmeye yol açmıştır. Bir alışkanlık haline gelen tüketme eylemi markaların daha çok üretmesine sebebiyet vermiştir. Tüketim anlayışı, bireyin sınıfsal olarak yükseleceğine olan inancını besler. Kapitalist sistemde tüketim anlayışı bireyleri daha fazla mutlu edeceğine inandırarak mallarını satmayı amaçlar. Bu yüzden bireyin özellikle de Sevgililer Günü gibi özel günler için tüketim algısının arkasındaki reklamlardan etkilenmesi oldukça doğaldır.

sevgililer günü

Fark edeceksinizdir ki, mutlu çift veya aile tablosunu reklamlarda kullanarak satmak istedikleri şeylerin olumlu etki edeceğini belirtir. İnsan ilişkilerinin yürüyebilmesi adına maddi isteklerin karşılanması gerektiği algısı, tüketim sisteminin özel günler için gerekli olduğuna inandırdığı bir yargıdır. Manevi bir ihtiyacı maddelerle dile getirme isteği Sevgililer Günü gibi özel günler için doğru bir tüketim yöntemi oluşturmuştur. Sevgililer Günü gibi özel günlerin evrensel bir kültürel yansımasının oluşması, bu gibi günler için yapılan eylemlerin tüketim anlayışına uydurarak ticari bir kazanım sağlanabilmektedir. Bu ticari kazanım bireysellik modülünü kaldırarak toplumsal düzen içerisinde varlığını sürdürmesini mümkün kılmıştır.

17. yüzyılda Sevgililer Günü geleneği olarak başlayan sevgiliye gül alma halen en çok alınan hediyelerdendir. 1415’te Orleans Dükü Charles, Sevgililer Günü’nde Londa Kulesine hapsedildikten sonra karısı için karta bir şiir yazarak Sevgililer Günü kartının popülerleşmesine yol açtı. 17. yüzyılda kart ve çiçeklerin yanına bir de çikolata eklenerek Sevgililer Günü’nün anlam ve önemi arttı.

Tüketim sisteminin stratejileri arasında çift olarak etkilenmemek elde değildir. Her yerden çıkan reklamlar sayesinde fazlasıyla etkiye maruz bırakılıyoruz. Yapılan araştırmalarda Sevgililer Günü haftasında harcanan para önceki ayda harcanan paranın neredeyse üç katıdır. Sevgililer Günü’nde tüketim sisteminin daha çok kadınlar için üretim yaptığı gözlemlenebilmektedir. Bir çiftin birbirine hediye almasından çok bir erkeğin bir kadına hediye verdiği reklamlar göz önündedir. Bireylere aşılanan algı cinsiyetler üzerinde farklı etkilere sahip olabilmektedir. Ama 2020 istatistiği bu kez kadınların erkeklerden 2,5 kat daha fazla hediye alışverişi yaptığını ortaya koyuyor. Sevgililer Günü, hediyeleşme süreci için toplumsal baskıyı da beraberinde getirmiştir. Sevgililer Günü’nde kişilerde oluşan hediyeleşme baskısı çiftlerin psikolojisine olumsuz yansıyabilmektedir.

Kaynak: 1, 2

Editör: Cansu Köse